Розробляючи зміст реклами, слід уважно вивчити складений раніше перелік характеристик товару. Необхідно мати на увазі, що продаж будинку означає продаж потенційним клієнтам не будівлі, а саме будинку. Адже покупці шукають насамперед чарівність, теплоту будинку, в якому вони хочуть знайти безпеку, спокій, затишок, душевний комфорт, атмосферу дружби та кохання. Тільки після того, як будинок їм сподобався, вони думатимуть про суто практичні аспекти покупки.
У зв’язку з цим слід не просто називати характеристики нерухомості, а показувати, яка вигода стоїть за сухими цифрами чи поняттями. Наприклад, можна сказати “кухня 15 квадратних метрів”, але на людину справить більше враження фраза “невеликій сім’ї буде зручно і затишно в цій кухні розміром 15 квадратних метрів” або просто “невеликій сім’ї буде зручно і затишно в цій кухні”. Можна сказати «поряд немає промислових підприємств і галасливих доріг», але більш виразним буде «спокій, що нічим не порушується, далеко від промислових підприємств і доріг». Навіть недоліки свого будинку можна виправити в такий спосіб. Адже можна сказати «вимагає ремонту». І можна дещо інакше — «тут є, де розгулятися справжнім працьовитим рукам» тощо.
Таким чином, можна обіграти практично всі наявні характеристики. Не слід змушувати людину подумки перетравлювати квадратні метри, кіловати тощо. Потрібно дати йому зрозумілі, готові образи будинку в цілому та його окремих частин, образи, що показують житло у вигідному продавцю світлі. Для цього характеристики нерухомості необхідно перевести на вигоди. Найлегше це зробити, поставивши себе на місце покупця, почавши думати від його обличчя. Впоратися з цим завданням допоможе знання загальнолюдських потреб. Саме ними керується кожна людина при ухваленні рішень.
Потреби покупців нерухомості
Серед основних потреб виділяються потреба у коханні, потреба у повазі, потреба у самореалізації, фізіологічні потреби (дихати, пити, їсти, оговтатися, спати), потреба у самозбереженні. За ступенем черговості задоволення першими йдуть фізіологічні потреби, за ними самозбереження, слідом — потреба у коханні, повазі та потреба у самореалізації. Якщо люди не задоволені нижчі потреби, всі вони виявляють інтересу до товарів, відповідним вищим потребам.
Зазвичай загальнолюдські потреби становлять у вигляді піраміди, збудованої знизу вгору за рівнем насущності їх задоволення:
- потреба у повазі
- потреба в коханні
- потреба у самозбереженні
- фізіологічні потреби
Маючи на увазі бажання людини уникати негативне та отримувати позитивне, слід знайти в характеристиках товару чи послуги те, що буде спрямоване на задоволення тих чи інших потреб. Так, можна звернутися до споживачів, апелюючи до самозбереження – однієї з найважливіших потреб людини:
«У цьому одноповерховому будинку не потрібно буде підніматися сходами, побоюючись поламати собі ноги…»
Сімейна чи особиста безпека – це бажання продовження роду, одружуватися або вийти заміж, будувати будинок та сім’ю:
«Цей внутрішній дворик так підходить для ігор дітей. Поки ви займатиметеся роботою, вони будуть тут у повній безпеці … »
Престиж чи самореалізація. У багатьох потенційних клієнтів цей імпульс перекриває решту.
«На заздрість усім сусідам…»
Ефективним є і використання прагнення людини до комфорту та отримання задоволень. Цей імпульс стає тим сильнішим, ніж людина старша, але загалом хороше звернення до будь-якого споживача:
«У цьому будинку прохолодно влітку та тепло взимку…»
У рекламі дуже часто апелюють до бажання робити гроші:
«Ця покупка є гарантовано успішною інвестицією…»
«Купуйте цю квартиру зараз. Продавши її завтра, ви отримаєте прибуток…»
Не менш популярна й експлуатація прагнення економії.
Часто у рекламі використовується бажання отримувати похвали. Ефективне націлювання на прагнення уникнути критики: Ваш вибір ніхто не оскаржить …
Залежно від обраної стратегії, всі виділені вигоди або якась частина з них будуть використані при створенні реклами. Щось ляже в основу головної ідеї оголошення, щось послужить для привернення уваги, для стимулювання інтересу, довіри, бажання і спонукання покупця до дії. За підсумками списку вигод слід вибрати ключові моменти майбутньої реклами. Саме на них базуватиметься основна ідея реклами.
Корисним буде ранжування вигод, що надаються товаром. Найбільша вигода — на першому місці, далі за спаданням — менш істотні. Такий підхід допоможе знайти найефективніший шлях на потенційного покупця.
ключові вигоди
надані вигоди
характеристики товару чи послуги
Вигоди у придбанні нерухомості
Вигоди може бути стандартними, тобто, такими, які пропонують більшість конкурентів, та унікальними, тобто, властивими лише однієї компанії. Але властивими не обов’язково означає, що виключно належать. І конкурентний товар може мати самі властивості. Але якщо споживачі про це не знають, то унікальною пропозицією буде перше, висловлене в рекламі. Хоча бувають справді унікальні пропозиції на самому ринку, які, звичайно, у рекламі набагато легше виділити. Наприклад, такий випадок описує Венс Паккард:
«Величезний розвиток житлового будівництва в Мірамарі, штат Флорида, названо його прихильниками найдосконалішою громадою у світі. Tide переконував підприємців Америки звернути увагу на цей новаторський розвиток, оскільки він може стати «завтрашнім цільовим ринком». Журнал написав про Мірамара: «Його безпосередній успіх… має особливе значення для фахівців з ринку, бо тенденція у напрямі “фасованих” будинків у “фасованих” громадах може вказувати на те, де і як житиме завтрашній споживач». Засновник проекту, молодий Роберт У. Гордон, повідомив мені, що Мірамар благополучно йде до того, щоб запропонувати «цілком інтегровану громаду» для чотирьох тисяч сімей.
Що означає купити «фасований» будинок у «фасованій» громаді? Для багатьох (але, мабуть, не для всіх) сімей Мірамара це означає, що вони просто принесли свої валізи і більше нічого. Жодної метушні з фургонами для переїзду, або покупкою продуктів, або очікуванням нових сусідів для пропозиції дружби. Будинки повністю обставлені меблями, аж до постільної білизни, порцеляни, столового срібла та повної їжі холодильника. І ви платите за все це, навіть за їжу наповненого холодильника, на виплату.
Можливо, найновіша і найзловісніша послуга, доступна в Мірамарі — і все за ту ж ціну, — полягає в тому, що для вас можуть також запакувати ваше соціальне життя. Як сформулював м-р Гордон: «Будь-який може переїхати в один із будинків тільки зі своїми особистими речами і через п’ять хвилин почати жити як частину громади». Де ще ви могли б грати в бридж зі своїми новими сусідами тієї ж ночі, як в’їхали! Коротше кажучи, дружба продається разом із незалежністю, все в одному глянсовому пакеті. Tide так описав цей аспект міста майбутнього: «Щоб зробити Мірамар якомога затишнішим і дружелюбнішим, будівельники встановили те, що можна назвати «регламентована рекреація». Як тільки сім’я в’їжджає, господарка будинку отримує запрошення приєднатися до будь-яких з ряду дій, починаючи від гри в бридж і до літературних чаювань. Її чоловіка Мірамар представить місцевим групам, які цікавляться всім, починаючи від рибалки до водних лиж».
При створенні ідеї реклами слід пам’ятати, що споживач схильний запам’ятовувати з рекламного оголошення лише одне: або один сильний аргумент, або одну сильну думку. Тому після обробки інформації, коли йде вибір основної ідеї для оголошення, важливо зупинитися на чомусь одному.
Коли з усіх ключових вигод обрано одну найкращу, та, яка стане головною ідеєю, основою реклами, слід всебічно осмислити її. Головна ідея має суттєво відрізнятись від пропонованого найближчими конкурентами. Крім того, ідеї слід бути досить сильною, значущою, що дійсно приваблює покупців. Якщо рекламі підкреслюється мікроскопічна відмінність з інших товарів, яке споживач неспроможна вловити чи вважає важливим, то ефект від такої реклами буде мізерним.
Основна перевага має бути легко сприймається і зрозуміла для всіх членів цільової аудиторії. Пропоновану вигоду необхідно сформулювати таким чином, щоб вона найбільш ефективно працювала, викликаючи очікувану реакцію.
Завдання комунікації досягається легше, коли рекламна кампанія зосереджена на простій, чітко сформульованій меті. Простота – необхідна якість рекламного тексту.
Оголошення, яке намагається повідомити надто багато, розвалюється, стає неефективним.
В ілюстрованій рекламі увагу споживачів привертається за допомогою сфокусованих на цільовій аудиторії візуальних елементів та тексту. У невеликих неілюстрованих оголошеннях увага привертається текстом. Насамперед заголовком, який називає реальні для покупця вигоди, фокусується на задоволенні актуальних потреб.
Наприклад,
«Будинок, де Ви знайдете душевний спокій».
Для того щоб людина продовжила читання тексту, що привернув його увагу, йому має бути цікаво. Якщо споживача зміст реклами не захоплює, його як покупця втрачено. Людина просто припинить читання до того, як зрозуміє, наскільки йому корисний описуваний товар.
Інтерес створюється підкресленням вигод та наданням інформації, що відповідає питанням читацької свідомості.
Наприклад,
«Товсті стіни забезпечать тепло взимку та прохолоду влітку. Вже посаджені дерева позбавлять клопоту і вже зараз подарують Вам тінь. Мощена доріжка не дозволить Вам забруднити взуття за будь-якої погоди…»
Обробка інформації потребує певних розумових зусиль. У зв’язку з цим людині передусім потрібна мотивація. Він має бути впевнений, що запропонована його увазі інформація справді для нього важлива. А цього можна досягти, лише позначивши спочатку потреби, які задовольняє товар, а потім показавши шляхи їх задоволення. Тобто інтерес створюється наголошенням на вигодах та наданням інформації, яка відповідає на питання читацької свідомості.
Якщо розмова з читачем йде не його мовою, то він також може втратити інтерес, вважаючи, що дана реклама до нього особисто не відноситься. Залежно від аудиторії у описі товару можна згадувати різні деталі. Наприклад, якщо одночасно відбувається вплив на всю сім’ю, то згадуються деталі, що цікавлять усіх учасників ухвалення рішення про купівлю:
«У цьому будинку вже встановлено антену, яка приймає три спортивні канали…»
“Готувати на цій кухні – одне задоволення…”
«Є прекрасна дитяча кімната…»
Текст ні «буксувати» на необов’язкових повторах, зайвої інформації. Стислість сестра таланту. Не варто намагатись розповісти в одному тексті абсолютно все. Тільки необхідні підтримки читацького інтересу слова, деталі. Надлишок інформації настільки ж поганий, як і її недолік.
Бажання порушується чином, який уявляє собі споживач, «приміряючи він» рекламовані товар чи послугу. Образ складається з комплексу показників і вигод, які у оголошенні. Читаючи текст, людина має переконатися, що товар точно відповідає його потреби.
Формування образу може проходити через звернення до різних почуттів людини: через зір, нюх, дотик, смак, слух.
Приклад звернення реклами нерухомості до різних почуттів людини:
Приклад звернення через зір:
«Ви будете насолоджуватися видом з вікна…»
Через нюх:
«Хочете відчувати запах справжнього сільського повітря, вільного від вихлопних газів та міського бруду?..»
Через дотик:
«Доторкніться до цих справжніх дубових поручнів та кленових панелей…»
Через смак:
«Які соковиті шашлики можна смажити прямо у дворі на цьому спеціальному мангалі …»
Через слух:
«У цьому будинку ви прокидатиметеся під спів птахів…»
Можна враховувати й специфічні запити до ріелторських послуг. Наприклад,
“Оформлення продажу в день домовленості…”
Часто хороший результат у формуванні почуття довіри досягає метод «оповідання друзям»: звернення від першої особи як би до конкретної людини. Люди в такому разі легше вступають у контакт. Наприкінці тексту корисно вказати як назва фірми, а й ім’я людини, з яким належить контактувати покупцю.
У рекламі потрібно як вказати потреби людини, по дорозі задоволення, але й показати, що слід зробити задля досягнення необхідного результату. Приклади вказівки на необхідну дію:
«Купіть…»
«Придбайте…»
«Зверніться до нас…»
«Прийдіть до нас…»
«Викличте нашого агента…» і т.д.
Дія зрушується запрошенням до обєкту зацікавленості, зазначенням причин необхідності вчинити її швидко, негайно:
“Зробіть собі новорічний подарунок – купіть цей будинок прямо зараз!”
Нерухомість належить до класу товарів «що викликають роздуми з великим інтересом», тобто. насамперед це раціональний товар. Відповідно в його рекламі має бути більше аргументів і менше емоцій, ніж інші групи товарів.
Не варто використовувати гумор у тих випадках, коли є високий рівень споживчого інтересу до товару. Позитивні емоції ускладнюють розумовий процес. Захоплений приємними «смішними» почуттями, споживач може не прийти до необхідних розумових рішень. У рекламі нерухомості краще обійтися без гумору. Особливо це стосується випадків, коли нерухомість купується чи продається приватною особою. За такою угодою часом стоїть все життя людини: вона довго накопичує на покупку або довго розплачується за іпотечним кредитом.
При виборі позитивного чи негативного впливу слід пам’ятати, що у поведінці споживача у принципі сильніше впливає ворожість до зображення, ніж сама нерухомість, тобто, у разі використання негативного підходу небезпека отримати небажаний ефект завжди більша, ніж при використанні позитивного.
Приклади неефективних рекламних ідей:
“Квартира від “Мортон” – ваша особиста свердловина”. В інтерпретації цієї компанії нерухомості «основна ідея кампанії полягає в тому, що куплена в “Мортоні” квартира – це ще й інструмент інвестування, здатний за час будівництва забезпечити прибутковість, що істотно перевищує прибутковість банківських депозитів та вкладів». Однак не кожна людина додумається до такої «глибокої» думки. Те, чого споживач не розуміє, залишається непоміченим.
«Квартири не іржавіють»
Ще одна притягнута «за вуха» ідея, в основі якої показ доступності цінової пропозиції компанії та вигідності придбання квартири в мікрорайонах БК «Мортон». При вартості квартир, порівнянної з вартістю автомобіля, цінність нерухомості значно вища». Чи справді всі, хто прочитав слоган, подумають про те, що квартири на відміну від автомобілів не іржавіють? Крім того, вказівку на іржу наводить більшою мірою на негативні, ніж на позитивні емоції.
ВЕКТОР нерухомість
Користуйтесь і Збережіть посилання на наш сайт.
